Tequila premium

Pernod Ricard, la segunda destilería más grande del mundo, creará una marca para unirse a su rival Diageo en el creciente mercado para el mezcal, un licor premium hecho de pita. La marca, que llegará a las góndolas de Estados Unidos en el primer semestre de 2017, es la última inversión en la categoría hecha por una compañía de bebidas de gran tamaño.

Descrito a veces como el primo del tequila, el mezcal suele ser destilado por pequeños productores a partir de hasta 30 tipos de pita, una planta suculenta endémica de México y el sudoeste de Estados Unidos. La pita se cocina en un pozo cubierto por tierra, un proceso artesanal que le da al mezcal su distintivo sabor ahumado y lo diferencia del tequila, que normalmente se produce con métodos más industriales. Al contrario de lo que se rumorea, el mezcal no tiene nada que ver con la mezcalina, un alucinógeno.

“El mezcal es algo que venimos analizando desde hace un tiempo”, dijo el máximo responsable de Pernod Ricard, Alexandre Ricard, en una entrevista. “Un equipo de jóvenes reclutas de Pernod Ricard México está trabajando en el desarrollo de una marca de pequeñas aldeas desde cero, y parte del valor se compartirá con la comunidad local”.

Récord de ventas

Las ventas globales de mezcal rompieron un récord de 80 millones de dólares el año pasado, según International Wine & Spirits Research. En Estados Unidos, Pernod Ricard y Diageo aprovecharon la popularidad cada vez mayor del tequila ante la desaceleración de las ventas de vodka. Entre 2010 y 2015, el volumen de ventas combinadas de tequila y mezcal creció un 30% en Estados Unidos, más que cualquier otra categoría de bebidas alcohólicas salvo el coñac, según datos de Euromonitor International. En contraste, las ventas de vodka aumentaron un 17%.

En febrero, Diageo, la destilería más grande del mundo, con sede en Londres, firmó un acuerdo de distribución con Mezcal Unión, una marca con sede en Ciudad de México con sólo un lustro de vida. El acuerdo apunta a aumentar la distribución en Estados Unidos.

La venta de licores hechos de pita está aprovechando cada vez más el atractivo de lo artesanal para consumidores más jóvenes que prefieren productos de tandas pequeñas al licor para el mercado de masas. Es un problema para las empresas que tratan de impulsar las ventas de productos artesanales pero se muestran renuentes a industrializarlos. Diageo, por ejemplo, quiere duplicar la capacidad de producción de Don Julio, su tequila premium, para 2021, pero todavía está estudiando cómo hacerlo sin tomar atajos, dijo su máximo responsable, Ivan Menezes, en una entrevista.

Educar al consumidor

Lisa Derman, veterana de la industria, dijo que venía evaluando hacía mucho tiempo dejar las grandes empresas de bebidas alcohólicas para trabajar en una marca más pequeña. Es relativamente raro ver una nueva categoría de destilados que crece, por lo tanto, asumir el cargo de máxima ejecutiva de Gem & Bolt, una nueva empresa de mezcal, le dio la oportunidad que buscaba.

“Todavía hay mucho que hacer para educar al consumidor, pero no bien uno dice: ‘Recuerdas el mezcal, el primo sexy del tequila’, hay una conexión inmediata”, dijo Derman, exdirectora de operaciones de Stoli Group USA, que distribuye el vodka Stolichnaya.

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